Targetowanie behawioralne przyszłością reklamy w Internecie

Jeden z najpopularniejszych portali, który dysponuje "wiedzą" na każdy temat, podaje że targetowanie jest procesem polegającym na selekcjonowaniu konsumentów po to, by określić grupę docelową, do której reklamodawcy będą kierowali swój przekaz. Proces ten jest stosowany w mediach tradycyjnych, takich jak radio, telewizja, prasa jak również Internet. W tradycyjnych mediach targetowanie polega przede wszystkim na wyborze medium, które zostanie nośnikiem reklamy, na dokładnym określeniu czasu trwania takiego przekazu oraz określeniu kontekstu emisji reklamy, tak więc piwo będzie najczęściej reklamowane podczas przerw w meczach, a najnowsze zabawki, będą reklamowane w czasie, gdy przed telewizorami zasiadają najmłodsi widzowie.

Targetowanie w Internecie opiera się głownie na określeniu docelowej grupy odbiorców danej formy reklamy. Taką grupę docelową można targetować biorąc pod uwagę miejsce zamieszkania (np. by reklama firmy, która oferuje swoje usługi jedynie na Podlasiu, nie była wyświetlana użytkownikom Internetu, którzy mieszkają na stałe w podkarpackim). Jak możliwe jest takie wyselekcjonowanie użytkowników tylko i wyłącznie z województwa podlaskiego? Sposób jest następujący: Ad server (1), który dokładnie rzecz ujmując jest maszyną serwującą reklamy, zostaje zasypany informacjami dokładnie określającymi pochodzenie danego użytkownika i dopasowuje reklamy, które mają być ukazywane osobom zamieszkującym dany obszar. Inny sposób na dotarcie do pożądanej grupy użytkowników Internetu, to targetowanie pod względem demograficznym oraz psychograficznym. W pierwszym przypadku grupuje się internautów pod względem takich cech jak: wiek, płeć, poziom wykształcenia. Natomiast w drugim przypadku, segreguje się ich pod względem wcześniej zaobserwowanych i łatwych do określenia na przyszłość indywidualnych zachowań, a dokładnie rzecz ujmując, bierze się pod uwagę tematykę portali, jakie użytkownik odwiedza najczęściej.

Kolejnym, bardzo popularnym sposobem, okazało się targetowanie kontekstowe. Tutaj ogromną rolę w rozpowszechnianiu tej metody odgrywa Google, którego wyszukiwarki umożliwiają nakierowanie reklamy danego reklamodawcy na strony, które zawierają treści powiązane z przedmiotem reklamowanym. Odbywa się to na zasadzie kojarzenia słów kluczowych reklamy oraz powiązanej z nią strony. Nietrudno się domyślić, że w przypadku takiej reklamy, bardzo duża część wyświetlanych na monitorze elementów trafia dosłownie w próżnię. Już teraz łatwo jest zaobserwować uodpornienie się internautów na wszystkie ruchome, migające elementy, które reklamują dany produkt. Być może inaczej będzie, gdy wyskakująca reklama będzie ściśle związana z zainteresowaniami a nawet z przyszłymi zamiarami internauty?

Tym sposobem przechodzimy do targetowania behawioralnego, które jest formą segmentacji użytkowników, wychodzi ona naprzeciw tym oczekiwaniom. Omówmy dokładniej, czym jest ten rodzaj targetowania. Proszę sobie wyobrazić użytkownika, który w najbliższej przyszłości chce zakupić samochód. Jak wskazują na to dane statystyczne, przeciętnemu Polakowi kupno nowego samochodu zajmuje około 10 tygodni. W tym czasie, większość takich przyszłych kupców, przeszukuje strony internetowe sprawdzając swoją zdolność kredytową, oglądając najnowsze modele aut, sprawdzając prognozy na najbliższy okres odnośnie cen samochodów. Ale to tylko nieliczne czynności, jakie wykonuje osoba zainteresowana zakupem auta. Targetowanie behawioralne to rodzaj obserwacji zachowań użytkowników, który segreguje każde zachowanie do danej grupy. W ten sposób tworzą się grupy użytkowników, którzy wykonali szereg czynności zmierzających do jakieś czynność (np. kupna auta, bądź sprzętu narciarskiego). Target behawioralny łączy reklamą z daną grupą. A prościej rzecz ujmując, czynności jakie wykonujemy na naszym komputerze, przyporządkowują nas do danej grupy. Następnie reklamy jakie będą pojawiać nam się pojawiały na ekranie będą wynikiem wykonanych czynności. Czyli reklama będzie związana z konkretną grupą. Użytkownikowi, który wykonał szereg czynności zmierzających do zakupu auta, częściej będą się pojawiały reklamy przedstawiające np. najnowszy model auta, jaki dana firma wypuściła na rynek. Ten sposób segmentacji rynku, powoduje to, że reklamy pojawiające się na ekranie komputera, są ściśle związane z naszymi czynnościami, a co za tym idzie, bierzemy pod uwagę bliższe zapoznanie się z reklamowanym przedmiotem bądź usługą.

Mocne "za" ale i moralne "przeciw"

Jakie są zalety tego rodzaju targetowania?? Przede wszystkim, jak w każdej dziedzinie wciąż dążymy do tego, by być jak najbliżej trendów panujących w Stanach Zjednoczonych. A tam, kampanie wykorzystujące behawioralny sposób targetowanie stanowią znaczną część w całym reklamowym zamieszaniu. Statystycznie rzecz ujmując, w Stanach Zjednoczonych co czwarta osoba odpowiadająca za marketing stawia na ten rodzaj targetowania. Oprócz pogoni za osiągnięciami wielkiej cywilizacji, targetowanie behawioralne gwarantuje duży zwrot z poniesionych na reklamę wydatków. Jeśli bardzo trafnie określimy grupę docelową, można spodziewać się ostatecznych kosztów reklamy niższych nawet o 50% w stosunku do innych form reklamy. Wszystko pięknie, jednak jest też kilka "ale" odnośnie takiego traktowania konsumentów. Przeciętny użytkownik Internetu, całą segregację opiera na nadzorowaniu poszczególnych działań. Użytkownicy mogą czuć się obserwowani, jak w popularnych reality show. A takie działania znacznie przekraczają granice ich prywatności. Dla większości użytkowników wydaje się, że ich zachowania będą bezpośrednio łączone z ich imieniem i nazwiskiem. Mimo, że w rzeczywistości tak nie jest.

Innym, technicznym czynnikiem, który będzie utrudniał szybki rozwój targetowania behawioralnego jest fakt, że w przeciętnym gospodarstwie domowym, komputer jest dobrem wspólnym, z którego korzysta każdy. Dlatego też, obserwowanie czynności jakie wykonują wszystkie osoby, będzie dość skomplikowane. Dlaczego? Ponieważ, czynności wykonywane przez mamę, tatę, dziecko albo dziadków mieszkających i mających dostęp do tego samego komputera, będą skrajnie różne, co utrudni ich segregacje. Chyba musimy poczekać, do chwili, gdy laptopy będą tak osobiste jak komórki i każdy będzie miał swój osobisty "łącznik" z Internetem.

Targeting behawioralny jest zdecydowanie najlepszym rozwiązaniem kierującym przekaz reklamowy do osoby nim zainteresowanej. Jednak jego rozwój w naszym kraju stoi pod dość dużym znakiem zapytania. Dopóki rynek reklamy internetowej nie zacznie wymagać wyższej technologii to raczej tak wysoce zaawansowana metoda do nas nie dotrze. Nie dysponujemy, na dzień dzisiejszy, dogodnymi warunkami ekonomicznymi jaki i technologicznymi.

(1) Ad server - oprogramowanie działające po stronie serwera służące do organizacji oraz nadzorowania emisji reklam (bannery reklamowe, reklamy kontekstowe) na stronach WWW.